SD法による携帯会社のイメージ測定

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資料紹介

SD法による携帯会社のイメージ測定
目的
　携帯会社にとって、イメージは大切なものである。携帯の機能がこれだけ充実してきた中で会社のブランドイメージはより購買に関係してくると思われる。そこで、SD法により携帯会社のイメージを測定した。
方法
　被験者、関西大学社会学部産業心理学専攻2回生31名（男性14名、女性16名、不明1名）に対して携帯会社のイメージ測定が、集団で行われた。その際、「この調査は、みんなが抱いている携帯会社のイメージを調査することが目的です。回答には正答や誤答はありません。結果は統計処理されますので、個人に迷惑をかけることはありません。率直に回答してください。　次の4つの携帯会社について、あなたはどんなイメージを持っていますか？　あなた自身に最も当てはまる箇所に○印を付けてください。」という教示を与えた。
評定対象4社について（表１）、以下の15個の形容詞対（表2）を使用して評価してもらった。形容詞対は、井上・小林　1985の日本におけるSD法による研究分野とその形容詞対尺度構成の概観、教育心理学研究の表1．SD法でよく用いられてきた形容詞とその使用頻度から引用した。
表１．評定対象
01Docomo 02au 03SoftBank 04WILLCOM
表２．評定に用いた形容詞対（左が１、右が５の５段階評定）
01頼もしい-頼りない 02優れている-劣っている 03安定した-不安定な 04広い-狭い 05強い-弱い 06親切な-不親切な 07良い-悪い 08小さい-大きい 09動的な-静的な 10派手な-地味な 11積極的な-消極的な 12単純な-複雑な 13醜い-美しい 14鈍感な-敏感な 15速い-遅い
結果
　形容詞対を変数とし、評定者×評定対象の124個を個体として分析した。因子抽出は主因子法で、因子数の決定はスクリー基準で行い、因子の回転はプロマックス回転を行った。
　スクリープロットを見ると（図1）、スクリー基準では1因子と判断すべきだが、意味をあわせて考察すると、3因子が妥当と思われたので3因子で分析を行った。
図1　スクリープロット
パターン行列を見ると、第1因子に、頼もしい-頼りない、優れている-劣っている、安定した-不安定な、広い-狭い、強い-弱い、親切な-不親切な、良い-悪い、小さい-大きいが含まれ、第2因子に、動的な-静的な、派手な-地味な、積極的な-消極的なが含まれ、第3因子に、単純な-複雑なが含まれ、醜い-美しい、鈍感な-敏感な、速い-遅いはどの因子とも相関がみられなかった。
表３．パタ－ン行列
因子
1 2 3 頼もしい-頼りない 0.867 -0.054 -0.088 優れている-劣っている 0.851 -0.077 0.012 安定した-不安定な 0.779 -0.076 0.172 広い-狭い 0.716 0.121 0.023 強い-弱い 0.702 0.069 -0.159 親切な-不親切な 0.680 0.130 0.123 良い-悪い 0.619 0.018 0.181 小さい-大きい -0.590 0.099 0.208 動的な-静的な -0.085 0.872 0.095 派手な-地味な -0.116 0.741 -0.097 積極的な-消極的な 0.142 0.677 -0.041 単純な-複雑な 0.080 -0.042 0.981 醜い-美しい -0.412 0.086 0.256 鈍感な-敏感な -0.331 -0.222 0.133 速い-遅い 0.430 0