マーケティング戦略要約

マーケティング戦略　要約

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資料紹介

マーケティング戦略のまとめ
序章　マーケティング戦略への招待
　マーケティングという言葉は、1902年のアメリカ・ミシガン大学の学報ではじめて世に出た。それから53年後に日本に伝わった。マーケティング・コンセプトという言葉がある。これは企業が全組織的に、もつべき市場に対する考え方である。そして今日に至るまでいくつかの変換があった。それはプロダクト志向（シーズ志向）、販売志向、顧客志向(ニーズ志向、社会志向である。マーケティング・ミックス諸要素というものがある。これはマネジリアル・マーケティングの枠組みのもとでは、①製品政策（Product）②価格政策（Price）③広告・販促政策（Promotion）④チャネル政策（Place）の４つに分けられる。このことからマーケティング４Ｐとも言われる。製品コンセプトに対する考え方は、マーケティング・マイオピアという言葉に示されており、市場のニーズをどのようにして製品コンセプトに転化しうるかということである。ひとつの製品を単位としてスタートしたマーケティングは、事業単位、そして企業戦略単位へと発展していく。
事業機会の選択　
日本の戦後から1970年代までの市場開拓は、生活文明の形成というコンセプトを中心に行ってきた。しかし、1980年代以降になると、市場の成熟によりコピー型戦略への転換が求められた。新事業探索のために３つのポイントがある。第１に、基本価値回帰である。これは世の中の構造や価値観・パラダイムが大きくシフトしない限り、最も有効な方法である。第２に、コンセプトの変換である。あらたな市場需要を作り出す方法である。第３は、矛盾結合（トレードオフ）である。トレードオフとは何かを得るためには、何かを諦めることである。この非合理性をうまく活用して成功したのが、書籍流通業界であった。取次店の書店に対する不信から、発注ができなかった書店にＰＯＳ管理（購買時点情報管理）を導入し、返品の減少に成功したのである。アンゾフは、製品・市場マトリックスを提示した。これは市場浸透戦略、新製品開発戦略、市場拡大戦略、多角化戦略の４つに分けられる。さらに、この４つの戦略を組み合わせることによって、企業の成長目標が達成されるとして、成長ベクトルを提示した。製品ポートフォリオ・マトリックスというものがある。これは市場の成長性を縦軸に、横軸に相対市場シェアをとり、花形製品、戦略的製品、金のなる木製品、低迷製品の４つに分けられる。相対市場シェアが高いと競合他社に対してコスト効果が高いとする根拠は、規模効果と経験効果の双方によるものである。
事業領域の選択
さまざまな企業全体像を描く方法の中から、１つの基準として企業ドメインというものがある。これは今日、および将来にわたって企業が生存していくための事業展開の領域の境界線であり、同時に企業の独自性を示すものにもなる。２つめの基準は事業の成長によって培われた経営資源の活用である。経営資源は事業多角化に活用される。事業多角化は（経営リスク分散とは相反するが）垂直統合多角化、集約型多角化、連鎖型多角化の３つに分類されている。事業多角化は、経営資源の活用の仕方によって、企業アイデンティティの形成にも関わっている。そして、マーケティング戦略は企業戦略や事業戦略の傘の下に作成されるため、マーケティング戦略あるいはプロダクト・マーケティングの出発点は、あくまで企業理念、企業目標であり、企業戦略なのである。
標的市場の選択
市場空間の選択には、４つの選択肢がある。①全体を対象とするマス・マーケティング、②市場