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企業は広告を行うことで需要拡大、利益増加を図るが、広告が基本的需要の弾力性に対して与える効果は商品の種類によって様々である。ある種の商品については、基本的需要を拡大する事もその弾力性を変更する事も出来ない。例えば塩等の生活必需品は、いくら広告してもいくら価格を上げ下げしても一定量の需要しか見込めない。又、葉巻タバコ等は基本的需要を拡張する事は出来てもその弾力性を変更する事は出来ない。女性喫煙者を開拓して需要を増加できても価格の上げ下げによって需要を変化させる事は出来ない。更にある種の新製品は、非弾力的な基本的需要を弾力的なものにする事が出来る。例えば自動車テレビエアコン電化製品等の耐久消費財は、新製品開発の当初において消費者は購入をためらいがちであるから価格訴求は有効に作用せず、非弾力的であるが、広告その他の販売促進手段により、需要を弾力的なものにする可能性がある。
競争的広告は、製品ライフ・サイクルの成長期・成熟（競争）期に採用される広告で、基本的需要が喚起された後に自己のブランドへの選択的需要、銘柄需要を喚起し、シェア・アップを図ろうとする広告である。競争的広告は、今日の寡占的競争...

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