資料紹介
Ｓ−Ｏ−Ｒモデルがハワード＝シェスモデルに代表されるように、品質・価格などのなどの実体的刺激、家族や階層などの社会的刺激から製品に対する態度を形成し、それが好意的な場合、購入の動機を起こし、結果として購買行動を起こす。そしてその製品の満足・不満足情報が蓄積され、次回購入するときフィードバックされ、そのブランドに対する知識が強化・修正する。これは情報処理の結果としての理解や態度などの関係を説明したものであり、これに対して、情報処理研究では、その購買にいたるプロセスを論じているので、より購買動機に近い理論としてとらえることができると思えたからである。
もうひとつのライフスタイル研究では、消費者の生活構造・生活意識・生活行動などの項目を調査し、購入動機がそこから導かれる無意識の行動のような気がし、これはこれで製品開発上、大切な研究だと思ったが、製品購入者がおそらく誰でも考えるであろう購買動機、情報処理理論を取りあげようと思った。これが消費者情報処理理論を選んだ理由である。
この評価法が優れている点は、多数の商品があっても、選択に時間がかからないというものである。ただし、この方法で商品を選んだ場合、その商品に飽きやすかったり、不満が起こりやすい。
やはり?であげたラケットを例にとってみる。消費者は、ラケットの値段を最重要視していて、その評価点が最も高いものを選ぶ。そうすると線型代償型でも、連結型でも選ばれなかった商品Bの評価が６点と商品Aの３点と比べて倍の差があるので、消費者は迷うことなく商品Bを選ぶ。
この方略は、消費者が購入する商品全般の知識が少ないときに、よく使われる。また大概、選び出される属性は価格である。なぜならその製品の知識が少ない人は、価格以外の属性を性格に評価することが難しいからである。他と比較できる知識が少ないからであるが、価格だけは、周りの商品と正確に比較できる。価格だけは確信をもって評価できるため、結果的に値段だけで決めてしまう、この辞書編纂型方略を取る。
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マーケティング論
１. 消費者行動研究
消費者行動研究における理論を一つ取り上げ，具体的な事象を例示しながら，評価点・限界点について説明せよ。
を、選択。
「マーケティング・マネジメントから戦略的マーケティングへの理論的・実践的な転換について」より、“今”の私たちに直接かかわっている“消費”について分析してみたかったからである。
私は消費者行動研究の理論に、消費者情報処理の理論を取りあげることにする。
まず、この理論を選んだ理由だが、私自身の製品購入のケースを考えてみると、「この値段以上だったら、いらない」や、「他の所で買う」とか、「最低、この機能はついてなければ話にならない」といったような情報処理の形式をとっており、身近に感じられたからである。
Ｓ－Ｏ－Ｒモデルがハワード＝シェスモデルに代表されるように、品質・価格などのなどの実体的刺激、家族や階層などの社会的刺激から製品に対する態度を形成し、それが好意的な場合、購入の動機を起こし、結果として購買行動を起こす。そしてその製品の満足・不満足情報が蓄積され、次回購入するときフィードバックされ、そのブランドに対する知識が強化・修正する。これ...
